una grande storia nel lavorare con i problemi delle donne.
Ha creato un sito dove circa 60 donne influenti raccolgono
denaro per progetti legati alle donne”.
Il NoProfit ha capito che ci vogliono strategie solide
per far sì che il messaggio sia sentito e per compete-
re per i fondi. E questo è un motivo per competere,
soprattutto negli Stati Uniti, che sono stati a lungo
leader nella filantropia privata, dice Lenkowsky. Nel
2011 hanno dato alle organizzazioni di beneficenza
del paese un totale di 300 miliardi di dollari, la
maggior parte dei quali erano donazioni individuali.
“La percentuale delle entrate donate in beneficenza
dagli Americani è la più alta del mondo” dice.
“Comprendendo le celebrità come una parte del
piano marketing e della comunicazione è davvero
vantaggioso” dice Paul Katz, fondatore e CEO del
Commit Media. Ma come Rosqueta, sottolinea l’im-
portanza e l’autenticità del ruolo delle celebrità:
“Devono sentirsi appassionati alla causa o all’orga-
nizzazione. Contano anche le connessioni geografi-
che e culturali”.
Katz che ha un background nell’industria della mu-
sica fonda la Commit Media nel 2006. I suoi clienti
(incluso il Rotary International) sono associazioni
senza scopo di lucro coinvolte nel sociale. Egli de-
scrive la sua azienda come “una specie di agenzia
d’appuntamenti” che combina le organizzazioni
con figure d’intrattenimento, sport e musica. “Si
tratta di raccolta fondi e supporto. È creazione della
consapevolezza di un marchio per l’organizzazione.
Prepariamo un piano d’azione che coordiniamo con
azioni di raccolta fondi, e un dipartimento delle
comunicazioni”.
Certi termini come consapevolezza del marchio o
riposizionamento si sentono spesso nelle riunioni
delle agenzie di pubblicità di Madison Avenue. Ma
il no profit, come le campagne di distribuzione o le
aziende d’auto, sentono la necessità di convincere il
mercato del loro “prodotto”: la causa stessa.
“Abbiamo molti ricercatori”, aggiunge Katz. “Guar-
diamo anche all’impatto. È tutto per convincere una madre in
India che il suo bambino deve essere vaccinato. Cercheremo
chi è la voce pubblica più importante. Potrebbe essere un
attore di Bollywood o un giocatore di cricket,
o un ragazzo del luogo con più influenza su
quella madre”.
Le campagne delle celebrità non riguardano
sempre campagne d’alto profilo, dice Katz,
spiegando che la Commit Media può mandare
una celebrità a un pranzo privato o organizzare
un incontro con un funzionario eletto. Una
parola giusta con qualcuno, frequentemente a
Washington, può aiutare a persuadere un sena-
tore indeciso a supportare una certa causa. Le
celebrità hanno i loro fans in tutta Washington.
Quando un filantropo e una celebrità entrano
in relazione, dovrebbero procedere con cau-
tela, avvisa Lenkowsky. “È una tentazione per
un’organizzazione farsi condurre dalla propria
star verso un’altra star”, dice. “Ma dare enfasi
a una sola celebrità è un gioco ad alto rischio”.
Egli menziona la Tiger Woods Foundation, che
offre programmi per giovani non abbienti; le do-
nazioni sono calate dopo lo scandalo sessuale
della star del golf.
Greg Mortenson co-autore di Three Cups of Tea
e cofondatore dell’Istituto Centrale dell’Asia,
ha concordato di rimborsare la propria no profit
di 1 milione di dollari dopo che il procuratore
generale del Montana aveva concluso che i
fondi erano stati sprecati, anche se Morten-
son non era stato accusato di nessun crimine.
L’eventulità di uno scandalo è l’unica ragione
per cui un’organizzazione dovrebbe essere cau-
ta. Le celebrità hanno una doppia vita, dice
Lenkowsky, citando la dissoluzione della lunga
relazione tra Jerry Lewis e l’Associazione per la
Distrofia Muscolare. “Il suo approccio risulta
poco credibile con l’aumento delle associazioni
per i diritti dei disabili”, spiega.
GRANDI TEMI
15 grandi temi
GLI ESPERTI
Leslie LENKOWSKY
, pro-
fessore esperto in studi
filantropici all’Università
dell’Indiana.
Katerina ROSQUETA
,
direttrice del Centro per
il forte impatto della
Filantropia all’Università
della Pennsylvania.
Paul KATZ
, Fondatore del
Commit Media, “agenzia”
per filantropia delle star.
